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            自熱方便食品行業分析
            信息來源:管理員  發布時間:2019-06-11  閱讀次數:351

            目前,關于自熱食品的發展空間,各種預測都有,有認為市場容量在1000億元上下的,有認為在2000億元上下的,看到夸張的一個預測是2020年前后達到20萬億元——超過了2017年中國食品消費總量。與此同時,我們可以參考比自熱食品滲透程度高得多的另一個大品類——方便面,扣除通貨膨脹因素,其市場規模的峰值也就是維持在800億元左右。應該說,自熱食品的高速發展勢不可擋,但很多市場分析人員,也有意無意的高估了自熱食品潛在市場規模。

              自熱食品發展面臨哪些挑戰?在眾多的優勢與機遇當中,自熱食品發展依舊緩慢,在改革開放后,自熱食品與方便食品、冷凍食品幾乎同時起步,但發展遠比自熱食品更為迅速;近幾年崛起的外賣,更是實現了超千億的銷售額,自熱食品為什么不能發展為和外賣、冷凍食品以及方便食品一樣的大眾品類呢?這就要從自熱食品自身的劣勢與挑戰說起了。

            第一,外賣的崛起與方便面的消費升級,擠壓了自熱食品的生存空間。自熱食品由于成本與諸多限制,在價格方面與外賣基本在一個水準上,所以在性價比方面,與外賣是有差距的。而目前日趨高端化的方便食品,在味覺體驗上進步明顯,雖然還是能與自熱食品大路朝天各走一邊,但對自熱食品也呈現出一定的擠壓態勢。

            第二、消費情境較為苛刻。從理論上來說,自熱食品適合任何環境,但先天的性價比劣勢決定了自熱食品在其特定消費情境外,競爭力有限。例如自熱米飯之類的食品,在家庭環境中,由于不缺少熱水,有冰箱和微波爐,可以訂外賣,自熱功能不能成為競爭優勢。這就決定了,自熱食品不能成為以上競爭對手的常規替代品,只能在特定的消費情境中利用自身的優勢找到生存空間。

            第三、消費者對自熱食品的持續消費缺少動力。基于以上兩點因素,消費者購買自熱食品的頻率不會太高,在前期,消費者嘗鮮欲望較強,但這只是由于自熱食品目前的產業規模還小,才能帶來小眾紅利,一旦自熱食品發展到一定階段,滲透率提高,這一紅利就會消失。比如,目前在互聯網上為吸引眼球的零九式和一三式單兵自熱口糧,在食用體驗方面口碑一直不太好(當然,這也可能是軍隊食品的功能決定的。部分軍糧不好吃,是因為其大的需求是提供更高的熱量,所以在口味方面不夠注重,甚至會故意做得難吃一些,以保證軍人不會因為好吃在不夠饑餓時當零食吃掉,但確實影響了整個自熱食品品類的口碑)。

            它的創新一定要圍繞不可替代性方面做文章!首先,我們要明確一個大家不愿意接受的現實,那就是自熱食品不太可能成為常規性的大眾品類。自熱食品的自熱功能,在需要時是極其有價值的功能,但在不需要時,這個功能就是多余的,只會增加成本。適合自熱食品的空間,是方便食品、冷凍食品和外賣的價格縫隙和場景縫隙。

              其次,自熱食品的競爭對手各有優勢,所以不能依賴單一的優勢去與競爭對手競爭。和方便食品比口味,和冷凍食品比儲存加工條件,和外賣比全天候食用能力,才是自熱食品的優勢。

              再次,自熱食品,甚至任何食品的生存空間,都在于在部分場景中的不可替代性。為此,自熱食品在未來的創新上,可以從下面幾個方面進行思考。

            尋找具有不可替代性的體驗場景。目前非?;鸬淖詿峄疱?,就是在這個方向上的成功實踐。很多人喜歡吃火鍋,但火鍋在吃之前和吃之后,都會非常麻煩,而且不適合一個人吃。“一個人吃,怕麻煩”,這樣的消費場景是切實存在的,自熱火鍋的需求就是切實存在的。這種創新核心的邏輯就在于,發掘一個切實存在,又無法通過其他方式滿足的場景,基于這一場景推出對應產品。自熱面食(如包子、蒸餃)以及一些加工復雜的食品(如香辣蟹、小龍蝦),都是方便食品和冷凍食品不太容易替代的品類,也許這類食品會成為自熱食品的一個創新方向。

            尋找特定消費情境,并基于這個消費情境進行微創新。現階段,產品創新與渠道創新通常是相輔相成的,如“開衛”山楂飲料,在產品開發階段,就設定為一款基于餐飲渠道的飲料,無論是在核心訴求還是渠道建設都圍繞著這一特定消費情境。自熱食品也可以遵循這一思路,如瞄準自駕游這一消費情境,在產品形態上做足工夫,同時把加油站、服務站等特通渠道作為主要方向。

            與連鎖餐飲品牌進行戰略合作。自熱食品在消費過程中,一個重要的抗拒點就是消費者對產品的食用體驗存疑,加之目前互聯網上對自熱食品的評價并不是特別理想(業內普遍對自熱食品前景看好,但消費者評測對其評價普遍是差強人意),這就阻礙了消費者首次嘗試自熱食品。而與餐飲品牌進行戰略合作,推出基于餐飲品牌的自熱食品,可以用餐飲品牌的影響力,為自熱食品的食用體驗背書,同時為消費者提供一種先入為主的味覺想象。

            弘揚工匠精神,加大研發力度,引入體驗迭代模式。關于自熱食品的很多負面體驗,通常不是風味之類的問題,而是加熱過程中的體驗。自熱食品的加熱時長通常是15分鐘左右,當然,加熱速度過快會引發安全問題,而過慢會影響便捷性,但在過快與過慢之間,還有很大的空間。而加熱時長,余熱時間,其實是可以通過自熱包配比來調整的。這個時候,工匠精神就是必須的。多長時間加熱到高溫度,溫度保持多久,都應該基于消費者的體驗不斷迭代,通過調整自熱包配比來達到佳的綜合體驗。又如,目前一些自熱食品,由于熱脹冷縮效應,導致在加熱后,蓋子會自己鎖住容器,加之溫度過高,容易燙到消費者,會影響消費者的體驗,針對這一問題,在容器和蓋子方面做一些創新,會大幅度提升產品口碑。

            傻瓜式操作。自熱食品的安全問題,是目前影響自熱食品普及的一個重要因素。當然,如果按照說明書操作,相信多數自熱食品的安全性不成問題,發生的事故,通常是操作者操作不當導致的。但為什么方便面很少出現操作不當呢?原因很簡單,方便面的操作簡單,不依賴固定順序。而自熱食品,一旦往自熱包里加開水,就會導致開水過快沸騰,引發安全問題,如果忘了打開排氣孔,也會膨脹甚至爆掉。一言以蔽之,目前多數自熱食品的操作過程容錯性太低。如果能夠實現一兩個動作,就完成整個加熱過程的準備,把需要按照順序操作的幾個步驟融合到到一起,會大幅度提高自熱產品的安全性和便捷性。

            我們需要重新定義經銷商,理清未來發展思路。你已經搞不懂曾經盡在掌握的市場,你已經看不透由你自己創造的時代。消費升級依舊小眾,新常態仍將持續。

            你的客戶在想什么?

            你的線下渠道應該怎么鋪?

            新零售如何賦能?

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